سيغيب شعار «سووش» المميز لشركة «نايكي» بشكل لافت عن المشهد الختامي لبطولة كأس العالم، وذلك بعدما أقصت الأرجنتين منتخب إنجلترا في الدور قبل النهائي يوم الأربعاء، مما بدد آمال الشركة في ظهور أحد منتخباتها على المنصة الرئيسية يوم الأحد. وفي ظل المنافسة الشرسة بين عملاقي الملابس الرياضية، تُعد هذه النتيجة انتصاراً استراتيجياً لشركة «أديداس» التي توفر الأطقم والمعدات للمنتخبين المتأهلين للمباراة النهائية: الأرجنتين وإسبانيا.

تُعد بطولات كأس العالم ساحة كبرى لصراع الرعاة الرياضيين، حيث تستثمر الشركات العالمية مبالغ طائلة لتعزيز حصتها السوقية وتوسيع حضورها الإعلامي عبر رعاية المنتخبات والنجوم.

ورعت «أديداس» 14 منتخباً وطنياً خلال البطولة، بينما لم ينجح أي من المنتخبات الـ12 التي ترعاها «نايكي» في بلوغ النهائي، بما في ذلك إنجلترا وفرنسا اللتان وصلتا إلى الدور قبل النهائي. واستثمرت الشركتان بكثافة في البطولة، إلا أن «نايكي» كانت تعول عليها بشكل خاص لتعزيز المبيعات، والحضور الإعلامي في إطار مساعيها لاستعادة زخمها بعد سنوات من التراجع المستمر في حصتها السوقية. ومع ذلك، فإن أي دفعة محتملة ‌قد توفرها ‌كأس العالم لم تكن لتغير مسار الشركة بشكل جوهري. فقد أشارت ​«نايكي» ‌الشهر ⁠الماضي إلى ​أن ⁠استراتيجية التحول التي يقودها الرئيس التنفيذي إليوت هيل لا تزال تواجه تحديات كبيرة، إذ طغت حالة الضعف المستمرة في السوق الصينية، والتوقعات الحذرة على التحسن المحدود في إيرادات الربع الرابع.

وشهد سهم الشركة تراجعاً بنحو ثلث قيمته منذ مطلع العام، وسط تنامي استياء المساهمين من بطء خطوات الرئيس التنفيذي إليوت هيل لاستعادة عافية الشركة. وبدوره، أوضح ديفيد سوارتز، المحلل لدى «مورنينجستار»، أن التحديات الجوهرية تكمن في ابتكار الأحذية، وكفاءة إدارة المخزون، واستعادة توازن المبيعات وهوامش الربح في السوق الصينية، مشيراً إلى أن تفوق «أديداس» الإعلامي هو مشهد تكرر كثيراً في السابق.

من جهته، قال متحدث باسم «نايكي» إن ‌الشركة تتطلع دائماً إلى رؤية الرياضيين، والاتحادات المتعاقدة معها يحققون ‌أكبر قدر ممكن من النجاح، لكنه شدد على أن «رؤية (نايكي) ​لكرة القدم لم تكن مرتبطة يوماً بلحظة ‌واحدة».

في المقابل، أعربت «أديداس» عن فخرها بوصول المنتخبين اللذين ترعاهما إلى نهائي البطولة، لكنها آثرت عدم الإفصاح عن توقعاتها المتعلقة بالأرقام البيعية.

وبالإضافة إلى رعاية المنتخبات الوطنية، أطلقت «نايكي» قبل انطلاق كأس العالم نسختين جديدتين من أحذية «ميركوريال» لكرة القدم، كما عقدت شراكات مع مصممي أزياء الشارع المحليين وحدثت أقسام كرة القدم في أكثر من خمسة آلاف متجر تابع لها، أو لشركائها من تجار الجملة حول العالم. وقالت الشركة إن ‌حملتها الخاصة بكأس العالم «ريب ذا سكريبت» التي تمحورت حول فيلم دعائي شارك فيه نجوم كرة القدم، ومشاهير آخرون، من بينهم المهاجم الفرنسي كيليان ⁠مبابي، ونجمة تلفزيون ⁠الواقع كيم كارداشيان، حققت 1.5 مليار مشاهدة خلال الأسبوع الأول من البطولة.

كما تجاوزت مبيعات أطقم المنتخبات الوطنية 2.5 ضعف المبيعات المسجلة خلال الفترة نفسها من كأس العالم 2022 في قطر بحلول انطلاق البطولة. لكن دريك ماكفارلين، محلل الأبحاث لدى شركة «إم ساينس»، يرى أن «(أديداس) هي الفائز الواضح» في سوق الأحذية، والملابس الرياضية. وأوضح أن الأداء القوي للشركة في الولايات المتحدة وأوروبا ساعدها على انتزاع حصة سوقية إضافية من «نايكي» خلال الربع الثاني من العام. وأضاف أن الطلب المرتبط بكأس العالم أسهم في تعزيز نتائج «أديداس»، إلا أن تحسن أدائها يتجاوز تأثير البطولة، في وقت لا تزال فيه «نايكي» تواجه ضغوطاً في السوق الأوروبية.

ووفقاً لبيانات «إم ساينس»، ارتفعت حصة «أديداس» في سوق الأحذية إلى 19.2 في المائة في يونيو (حزيران)، مقارنة مع 16 في المائة قبل عام، بينما واصلت ​نايكي خسارة حصتها السوقية. وكان مسؤولو «أديداس» ​قد أعلنوا في أبريل (نيسان) أن الشركة سجلت طلبات مسبقة على منتجات كأس العالم بقيمة تقارب 250 مليون يورو (292 مليون دولار) خلال الربع الأول، مع توقع تحقيق مستوى مماثل من الطلبات خلال الربع الحالي.

يعكس هذا المشهد استمرار حدة التنافس على الحصة السوقية العالمية بين قطبي الصناعة، حيث تسعى «أديداس» لترسيخ تفوقها وسط تعافي أداء المبيعات، بينما تواجه «نايكي» ضغوطاً متزايدة لتصحيح مسارها المالي وتطوير استراتيجياتها. سيتعين مراقبة مدى تأثير هذه النتائج على التوجهات الاستثمارية لكلا الشركتين وقدرتهما على مواجهة التحديات الاقتصادية في الأسواق الرئيسية خلال الفترة المقبلة.