لن يظهر شعار «سووش» الشهير لشركة «نايكي» في نهائي كأس العالم، بعد أن قضى فوز الأرجنتين على إنجلترا في نصف النهائي على آمال عملاق الملابس الرياضية في رؤية أحد منتخباته على أكبر مسرح للبطولة. وفي خضم المنافسة المحتدمة بين العلامات التجارية، تمثل هذه النتيجة مكسبًا واضحًا لـ«أديداس» التي تزود طرفي المباراة النهائية – الأرجنتين وإسبانيا – بالأطقم والمعدات.

تتنافس شركات الملابس الرياضية الكبرى على رعاية المنتخبات الوطنية في كأس العالم، باعتبارها منصة إعلانية عالمية تروج لعلاماتها التجارية.

ورعت «أديداس» 14 منتخباً وطنياً خلال البطولة، بينما لم ينجح أي من المنتخبات الـ12 التي ترعاها «نايكي» في بلوغ النهائي، بما في ذلك إنجلترا وفرنسا اللتان وصلتا إلى الدور قبل النهائي. واستثمرت الشركتان بكثافة في البطولة، إلا أن «نايكي» كانت تعول عليها بشكل خاص لتعزيز المبيعات، والحضور الإعلامي في إطار مساعيها لاستعادة زخمها بعد سنوات من التراجع المستمر في حصتها السوقية. ومع ذلك، فإن أي دفعة محتملة ‌قد توفرها ‌كأس العالم لم تكن لتغير مسار الشركة بشكل جوهري. فقد أشارت ​«نايكي» ‌الشهر ⁠الماضي إلى ​أن ⁠استراتيجية التحول التي يقودها الرئيس التنفيذي إليوت هيل لا تزال تواجه تحديات كبيرة، إذ طغت حالة الضعف المستمرة في السوق الصينية، والتوقعات الحذرة على التحسن المحدود في إيرادات الربع الرابع.

وهوى سهم الشركة بنحو ثلث قيمته منذ مطلع العام، مع تصاعد إحباط المستثمرين من بطء وتيرة تنفيذ خطة هيل لإعادة إنعاش الشركة. وقال ديفيد سوارتز، المحلل لدى «مورنينجستار»: «هناك قضايا أكثر أهمية، مثل الابتكار في الأحذية، وإدارة المخزون، وتحقيق الاستقرار في المبيعات وهوامش الربح في الصين». وأضاف: «حصلت (أديداس) على زخم إعلامي أكبر، لكن هذا أمر اعتدنا رؤيته».

من جهته، قال متحدث باسم «نايكي» إن ‌الشركة تتطلع دائماً إلى رؤية الرياضيين، والاتحادات المتعاقدة معها يحققون ‌أكبر قدر ممكن من النجاح، لكنه شدد على أن «رؤية (نايكي) ​لكرة القدم لم تكن مرتبطة يوماً بلحظة ‌واحدة».

في المقابل وصفت «أديداس» بلوغ المنتخبين اللذين ترعاهما إلى النهائي بأنه «لحظة فخر» للشركة، لكنها امتنعت ‌عن الكشف عن توقعاتها للمبيعات.

وقبل انطلاق كأس العالم، دشنت «نايكي» نسختين جديدتين من أحذية «ميركوريال» لكرة القدم، وعقدت شراكات مع مصممي أزياء محليين وطورت أقسام كرة القدم في أكثر من خمسة آلاف متجر تابع لها أو لشركائها حول العالم. وأعلنت الشركة أن حملتها «ريب ذا سكريبت» التي شارك فيها نجوم كرة القدم والمشاهير مثل كيليان مبابي وكيم كارداشيان، حققت 1.5 مليار مشاهدة خلال الأسبوع الأول من البطولة.

كما تجاوزت مبيعات أطقم المنتخبات الوطنية 2.5 ضعف المبيعات المسجلة خلال الفترة نفسها من كأس العالم 2022 في قطر بحلول انطلاق البطولة. لكن دريك ماكفارلين، محلل الأبحاث لدى شركة «إم ساينس»، يرى أن «(أديداس) هي الفائز الواضح» في سوق الأحذية، والملابس الرياضية. وأوضح أن الأداء القوي للشركة في الولايات المتحدة وأوروبا ساعدها على انتزاع حصة سوقية إضافية من «نايكي» خلال الربع الثاني من العام. وأضاف أن الطلب المرتبط بكأس العالم أسهم في تعزيز نتائج «أديداس»، إلا أن تحسن أدائها يتجاوز تأثير البطولة، في وقت لا تزال فيه «نايكي» تواجه ضغوطاً في السوق الأوروبية.

ووفقاً لبيانات «إم ساينس»، ارتفعت حصة «أديداس» في سوق الأحذية إلى 19.2 في المائة في يونيو (حزيران)، مقارنة مع 16 في المائة قبل عام، بينما واصلت ​نايكي خسارة حصتها السوقية. وكان مسؤولو «أديداس» ​قد أعلنوا في أبريل (نيسان) أن الشركة سجلت طلبات مسبقة على منتجات كأس العالم بقيمة تقارب 250 مليون يورو (292 مليون دولار) خلال الربع الأول، مع توقع تحقيق مستوى مماثل من الطلبات خلال الربع الحالي.

وبرغم تفوق «أديداس» في هذه الدورة، إلا أن الخبراء يشيرون إلى أن مشكلات «نايكي» أعمق من مجرد غياب عن النهائي، إذ تواجه تحديات في الابتكار وإدارة المخزون، خاصة في السوق الصينية. ويرى محللون أن تحسن أداء «أديداس» يعود إلى استراتيجية أوسع، وليس فقط إلى زخم كأس العالم، مما يشير إلى تحول محتمل في موازين القوى بين العملاقين خلال الفترة المقبلة.